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传统健身业态盈利堪忧 “互联网+”或破产业魔障


现在说起健身,早已经不是抹着特级初榨橄榄油凹造型的时代,“互联网+”浪潮将人们从健身房里拉向了更广阔的天地,不仅追逐“时尚范儿”,也在追求“专业 范儿”。过去人们认为只要无病不痛就是健康,现在对于健康有了更深层次的追求,越来越多的人开始接受“花时间花钱换健康”,运动健身群体日趋壮大。

当需求端遇上不断升级的技术供给端,健身产业不仅搭上了“互联网+”的快车,也因为广阔的市场空间而受到了风投的青睐。健身产业能否走出前些年实体店接连倒闭的尴尬,又该如何与渴望塑身成功的消费者一同喜迎“春天”?

借体育产业发展的东风

政策红利始终是产业向前大步发展的重要推手,健身产业尤为如此。国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后,社会各界反响热烈,体育产业振兴在即。

我国体育产业成长空间巨大。“我国体育产业占GDP比重低于全球平均水平。目前,全球体育产业规模在1.5万亿美元左右,平均占GDP比重为2%, 相比之下,中国体育产业占比仅为0.56%。”长江证券体育行业分析师陈果向《经济》记者分析称,随着体育行业的快速发展,健身领域有望保持较快的增长速 度。

“到2025年全国体育产业规模有望达到5万亿元,各省累计达到7万亿元左右,年均复合增长率在13.3%-20.32%之间。”兴业证券研究所分析师李跃博向《经济》记者分析称。

实际上从1995年起,健身事业在我国就得到了国家层面的重视。近几年,一系列利好政策也在不断提出,从而为健身行业的发展提供了更为优越的空间。 早在2011年,国务院就发布《全民健身计划(2011-2015年)》;2014年,国家针对体育产业出台46号文提出,将全民健身上升为国家战略,把 体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持。

而2016年是“十三五”规划的开局之年,在《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中,广泛开展全民健身运动作为推进健康中国行动计划中的重 要组成部分,被首次单独提及。对此,国家体育总局群体司司长刘国永表示,“十三五”期间,落实全民健身国家战略将是全民健身发展的工作主线。

与此同时,人们对于健身的真正需求也在不断增加。据国家体育总局调查显示,2014年全国共有4.1亿20岁及以上城乡居民参加过体育锻炼,比2007年增加0.7亿人,其中接近一半为20-29岁的年轻人群。

“近几年流行健身,一方面由于人均收入水平提升,人们有富余的金钱在健身俱乐部办理会员卡;另一方面,西方文化对中国年轻一代的影响加深,更多的80后、90后开始更注意自身体型塑造。”李跃博表示。

2015年中国人均GDP已达到5.2万元,李跃博称,我国的健身房供给已经无法满足人们日益增长的健身需求。“美国拥有健身俱乐部3万个以上,平 均1万多人拥有1家健身俱乐部。而国内具有一定规模的健身俱乐部在几千家左右,相比欧美国家,我国平均每26.8万人拥有1家健身俱乐部,这种覆盖密度仍 然较低。”

在李跃博看来,目前中国健身市场规模只有150亿-200亿美元,过低的健身人口比例所蕴藏的是巨大的行业发展空间。

一些健身行业从业人士也非常看好健身产业的前景,据火辣健身创始人徐威特预测,中国健身业在近两年有望达到2000亿元的市场空间。

健身产业的投融资逻辑

健身产业因为投资门槛低,正在受到各方的青睐,创业者数量不断增加,投资人也蜂拥而至。在这个“投资无门”的时代,健身产业给予创业者一些新的可能。

房地产行业投资已经过了高速发展的时期,人们在这种情况下积极寻找其他的投资方向。

“在过去的20年间,房地产经历了一个高速成长的过程,大家都着急要买房,背负了沉重的按揭贷款负担,基本上没有钱、没有时间也没有精力投身到身体 锻炼中来。这两年房子的涨势没有以前那么迅猛,甚至有下行的空间。”凯兴投资创始人潘石坚向《经济》记者表示,健身消费与经济发展存在一个反周期的效果, 同文化行业、游戏行业一样,经济压力越大的时候,人们就越会去打打游戏、锻炼身体。

据艾瑞咨询调研分析,下一个十年,整个体育锻炼产业将会达到5万亿元规模,潜力依旧巨大,目前正处于早期发展阶段,巨大的消费红利暂时还没有一家可以拿到。

那么投资人该如何进入健身产业?在这种较为明朗的投资前景下,对于健身产业的投资仍要讲究一定的逻辑。在潘石坚看来,体育行业中也有一个金字塔,每一层的投入和产出都有所不同。

最下面一层是运动项目的开发、运动员的培养以及运动场地的建设。“这个实际上最费时间,需要花的工夫最多,而且见效最慢。橄榄球、壁球、板球等很多运动项目都想在中国建立一个自己的市场,但是这个周期很长,失败的几率很大,投入的精力也很大。”潘石坚表示。

中间层是赛事和俱乐部,最上层是传播。“在美国,赛事是这个行业主要的支撑。现在大家对体育产业非常关注,我们假设这5万亿是可以实现的。那么我们 怎么去接这个盘子呢?”潘石坚表示,不管是主板上的体育公司,还有创业板、新三板上的体育公司,业绩都非常好,大家都在爆炒,是因为5万亿就像是一个大水 库,这个大水库的水随着国家政策的开放一定会流下来,流到原来有积累的地方去,“即便在新三板,一些体育公司也有可能是亏损的,1年净利润只有几十万,但 是挂在新三板上的市值却达到4亿-5亿元,就是因为大家看好这个行业的表现。”

“香港的人口数量远低于北京、上海和广州等内地城市,但健身俱乐部的数量却远高于这些城市,每万人拥有的健身俱乐部数量大约是北京的3.5倍、上海的5.6倍、广州的9倍。”凯德经济研究中心研究认为,如果以香港为参照对象,内地健身行业的发展潜力仍十分巨大。

李跃博表示,整体来看,健身产业每年在以接近20%的速度发展,但是不同城市间又有所区分:一线城市是在稳定期区间,二线城市是在成长期区间,三线城市是在高速发展期区间,四线城市在初创期区间。

传统健身业态盈利堪忧

虽然庞大的人口基数使很多投资人看好中国健身市场未来的潜力,然而想要分食到健身这块大蛋糕也不是那么容易,在北京、上海、深圳等一线城市,健身俱乐部之间的竞争已异常激烈,同质化现象日趋严重。

传统模式的局限甚至让一些风投大佬纷纷从这个行业撤资。例如2011年,青鸟健身就因为利润越来越少,出现亏损,甚至无法支付房租而使得大股东突然撤资。

据李跃博介绍,现有的健身俱乐部,只有20%处于盈利状态,其余大约80%的健身俱乐部基本处于维持或亏损状态。“原因在于健身房的收入来源比较单一,主要通过收取会员的会费来创造营收,大部分健身房只能通过打价格战来吸引客源,因此陷入盈利不断降低的恶性循环中。”

尽管每年都有大批健身房因经营困境倒闭,但新开业的健身房仍在与日俱增,翻来覆去还是同样的经营模式。

“健身行业的利润因为价格战在逐渐摊薄,一张年卡可以从上万元打折到几千元出售,而且其中20%左右还要给销售人员作为提成,企业根本赚不到什么 钱。”一家健身房的经理王先生向《经济》记者透露,整个行业几乎就靠办卡支撑着,现在大家都在争相卖卡,让消费者提前支付费用,但这种预付费模式的一个坏 处就是容易让公司盲目扩张,最终使资金链断裂。

投资顾问梁吉也向《经济》记者表示,风投并不看好传统的健身业态,“健身行业的设备、场地、运营等费用都很高,但利润却不高。”

而发达国家健身俱乐部的收入来源则更为多样化,在美国,注册会费、一对一私教服务、一对多私教服务、小团体课程和设备、服饰和配件销售收入等都是健身俱乐部的主要收入来源。

如何摆脱同质化,是传统俱乐部亟需迈过的一道关卡。

我国健身行业调整势在必行,健身俱乐部必须花更多的心思提升服务质量以留住老会员。在梁吉看来,目前健身房从2014年的6000多家一下增长到现在的8000多家,速度非常快,未来两三年内健身行业就会饱和,开始淘汰。

而中国现有商业健身俱乐部的经营惨淡,很大程度上是因为战略、战术和技术有所缺失。

国内健身俱乐部的服务,部分品牌做得很好,但大多数仍缺乏个性,很少有堪称精品的服务。同时,健身合同的一些免责条款的设计与实施,导致很多消费者 投诉屡见报端,大众对健身俱乐部的信任度与评价较低。梁吉表示,未来中国的健身市场必将从单一的经营管理型向专业的技术管理型转变,“那些拥有技术开发、 应用、管理及客户服务综合能力的健身俱乐部,将在竞争中逐渐胜出”。

“互联网+健身”值得期待

创业者在进入健身产业市场时,需要意识到这个市场与前些年已有很大改变,一些新趋势正在形成,健身的健康化、娱乐化和市场化赋予这个市场新的要求。

健身必须能够和大健康产业有所接轨。“不同的人需要不同的锻炼方案,国务院46号文件明确提出了‘运动处方’这个概念,就是要对不同的人群做出一套适合他的健身方案。”潘石坚表示,健身如何同改变身体状况挂钩特别重要。

同时创业者也要注意到,运动健身的娱乐化、社交化、时尚化日益明显,需要有针对性地满足消费者的需求。“运动健身其实是一个很枯燥的东西。以前大家 秀什么?秀晚餐、秀购物,但这会让人反感,后来发现秀锻炼是很‘安全’的。”潘石坚认为,最重要的一点是,在“互联网+”的背景下,健身产业也需要同互联 网进行结合。“不结合就会有问题,以前大家觉得体验经济一定不会被互联网所冲击,但绝对的事情是没有的。健身房有两个主要的成本:第一是房租,逐年递增; 第二是人员工资,私教成本在总成本里的比例越来越大。”潘石坚表示,大家都在想怎么把移动互联网与运动健身行业结合起来,摊薄成本。“如果真有这样的公 司,风投会非常感兴趣。”

随着互联网尤其是移动互联网的发展,通过手机APP约比赛、约场馆、约教练、练习健身已经成为人们生活必不可少的组成部分。互联网不但可以减少用户信息不对称,提高健身行业的效率,更可以通过普及专业化运动知识、专业化培训等方式加速健身行业的大众化进程。

对于创业者来说,目前已经有几种运营方向可供把握和选择:线上预约、网络健身指导、健身社区以及结合数据的智能硬件。

据李跃博介绍,线上预约主要是利用平台优势,建立用户、场馆、教练和其他用户之间的连接,减少信息不对称,为用户健身提供更加便利的渠道,从而吸引更多人群从事健身。线上预约主要包括场馆、教练、团体课程以及健身好友等。

第二个模式就是网络健身指导。“用户在训练后能够给APP反馈,APP的运营者也能够很迅速地根据用户反馈优化自己的训练课程。”李跃博表示,这是目前很多“互联网+健身”创业公司选择的模式。

第三种模式是打造健身社区。“单纯的运动交友不是健身者的刚性需求,缺乏核心竞争力,很容易被其他如微博、微信等主流社交软件取代。因而提供健身指 导或线上预约教练等综合性功能的健身社区APP更受欢迎。”李跃博称,做社区或者健身平台,是水到渠成的事情,因为他们掌握了健身用户的需求。

此外,创业者还可以从结合数据的智能硬件入手,包括智能体重秤、智能瑜伽垫、可穿戴运动追踪器等。

APP需走出烧钱魔障

消费者愿意花在手机上的时间已经远远超过其他媒介,健身APP的发展“来势汹汹”。APP终端平台不仅是健身行业营业模式的创新,也是行业用户自身 需求得到实现的一个最佳平台。事实证明,移动APP对健身行业的发展有着巨大的促进作用。消费者仅需通过智能手机APP就能更为直观地对比各个健身房之间 的环境和器材满意度,快速寻找到自己喜欢的健身场所。

“健身类APP会提供一些免费的教学视频,现在确实很火,去年以来有很多应用程序不断出来,互动人数和话题量都很多。”健身爱好者小叶向《经济》记 者表示,大家比较追捧这些APP的原因无非就是满足虚荣心、解决“懒病”。“这些APP会记录运动时间和消耗了多少热量,大家都有潜在的攀比心理,会比较 谁的运动时间长,谁消耗的热量多,心里比较过瘾。同时这里有很多互动版块,看到别人运动后的自拍照,每次偷懒不想运动的时候都会受到刺激,再懒也要坚 持。”

运动健身类APP的切入点也从最初简单的计步功能逐渐发展为各种五花八门的形式,主要包括以Fit Time、Keep为代表的视频教学类;以乐动力为代表的个人健康数据;以咕咚、悦跑圈为代表的健身社交类;全城热炼为代表的O2O健身服务类。

然而陈果向记者表示,虽然运动健身App的品类繁多,但由于健身类APP进入门槛低,运动健身APP也越来越雷同。“目前,包括O2O模式、传统社交模式在内的绝大多数运动健身APP还尚未实现盈利,已有的盈利模式也没有形成良性循环。”

表面上发展得如火如荼的健身APP面临的一个重要问题就是没有实体店。传统健身会所、健身房以及健身工作室多数是通过课程、私教、健康饮食、户外活动等具有高附加值的模块类进行盈利。但是健身APP因为依靠手机进行,没有实体店,故而在这方面有着先天短板。

线上的健身服务最终依然要通过线下才能实现,但这条路也并不顺畅。《经济》记者了解到,目前健身类APP的变现模式只有电商和O2O两类,前者是把用户打造成一个垂直电商的消费者,后者则将线上的用户吸引到线下以售卖私教课的方式来变现。

此前就有一些APP因为推出过于低廉的月卡套餐,遭到了数百家健身房的联合抵制。线上与线下如何更好地衔接起来,也是一大问题,毕竟如果行业的服务不能落地,再时髦的“互联网+”也只能停留在概念阶段。

所以对于创业者来说,健身产业确实存在投资空间,但也要注意避免走进一些误区。健身APP的烧钱战虽然仍在继续,但风投显然不会为这样的“窟窿”长 久买单,能够迅速获得资本青睐的APP仍是极少数的,那么如何发挥好投资人的每一分钱的价值,成为这些健身APP未来长久发展的关键能力。

“去年看过一些公司,其中绝大多数在今年就萎缩得不成样子了。”潘石坚提醒创业者,在创业的时候,要考虑一些内在的东西,仔细考虑清楚再去做,创业 者做APP一定要谨慎。“有很多的创业者花很多钱把APP做出来,然后花了很多成本把这个设备装到客户的手机上,用户用了一两次就不想用了,就说明这是一 个低频次的东西,而用户每周至少用这个APP一次,才能成功。”潘石坚表示,大家在创业时,要舍得花钱做一些市场调研,不要闭门造车,更不要盲目照搬国外 的模式。

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